Fabbricare la fama: creator sintetici e l’architettura della fiducia
Si consideri Fruit Love Island, una serie in cui frutti antropomorfi si corteggiano nel formato di un reality sentimentale. È realizzata interamente con l’intelligenza artificiale: immagini, voci, copioni. In nove giorni ha raccolto circa 300 milioni di visualizzazioni e tre milioni di follower, diventando la serie più virale nella storia di TikTok, con ventidue episodi e una media di oltre dieci milioni di views ciascuno. Quanto ha incassato direttamente dalla piattaforma? La cifra che circola è di circa 4.500 dollari, quanto un mese di lavoro freelance mediocre. Il dato non è confermato, ma indica l’ordine di grandezza. Metà degli episodi è stata rimossa a furia di segnalazioni e, dopo nove giorni di gloria planetaria, il creator ha chiuso, anche perché non ne ricavava un reddito.
L’episodio pone la domanda che organizza questo saggio, e che riguarda da vicino il mestiere di chi rappresenta creator umani: contenuti sintetici di questo tipo possono sostituire i content creator in carne e ossa? E, se sì, in che proporzione?
Il problema della scala
Ho cofondato Flatmates, un’agenzia che gestisce un centinaio di content creator tra Italia, Spagna, Portogallo e Stati Uniti. Sono tutti umani, per ora. Il mestiere consiste nel vendere fama umana, che per definizione non scala: gli esseri umani si ammalano, invecchiano, litigano, se ne vanno.
Il limite strutturale ha prodotto una risposta industriale. L’agenzia spagnola The Clueless, stanca delle imperfezioni dei talenti umani, ha sviluppato dal nulla un’influencer: Aitana López, modella AI con circa 400.000 follower. La fondatrice ha dichiarato di averla creata per non dipendere più “da persone che hanno ego, manie, o che vogliono solo fare un sacco di soldi mettendosi in posa”. Non è necessario condividere la posizione per riconoscere la realtà che descrive. L’efficacia degli influencer umani è limitata dal loro tempo e dalla loro disponibilità, e non può scalare oltre una certa soglia. Le alternative — interamente o parzialmente generate dal computer — non sono dunque una curiosità, ma una pressione competitiva con cui il settore è costretto a fare i conti.
Cosa si compra davvero da un creator
Quando un’azienda compra un video da un creator affermato, acquista tre cose distinte riunite in un’unica transazione — una struttura che analizzo nel mio libro Ogni brand è un creator. La prima è il testimonial: la figura pubblica, e i valori che il pubblico le attribuisce. La seconda è il contenuto: il video in sé, ottimizzato per la piattaforma su cui dovrà funzionare. La terza è la community: il pubblico che si fida del creator e che si può attivare, ovvero l’amplificazione.
Il pubblico segue un creator come Marcello Ascani per molte ragioni, ma soprattutto perché è umano, perché appare genuino, e perché i suoi contenuti sono interessanti. Tre proprietà che siamo abituati a trattare come inseparabili dalla sua umanità. Il resto del saggio le esamina una a una, e si chiede se reggano allo tsunami algoritmico della produzione di contenuti faceless e basati sull’AI. Due delle tre non reggono.
Uno spettro di umanità decrescente
Conviene disporre il campo lungo un unico asse, dal pienamente umano al pienamente faceless, con i casi ibridi nel mezzo, e porre a ciascuna posizione una seconda domanda: i canali non umani fatturano quanto quelli umani?
A un estremo sta il creator puramente umano: una persona in carne e ossa che racconta le cose che fa e quelle in cui crede. Un passo più in là c’è Ironmouse, la VTuber più seguita su Twitch: sotto un avatar bidimensionale in stile anime c’è una persona reale. Un ulteriore passo porta a Lil Miquela, probabilmente la più nota AI influencer in Occidente — una creatura virtuale dalle sembianze deliberatamente umane, sostenuta da un imponente apparato umano. È stata creata nel 2016 da Brud, una startup di Los Angeles fondata da Trevor McFedries e Sara DeCou; nel 2019 Brud era valutata 125 milioni di dollari, per un personaggio in CGI senza voce propria, senza corpo e senza clienti reali. Nel 2022 Brud è stata acquisita da Dapper Labs, la società dietro NBA Top Shot e CryptoKitties, con l’intenzione di trasformare Miquela in un asset Web3 gestito dalla community. Non è mai successo davvero, ma il tentativo ha prefigurato l’intera narrativa successiva degli “influencer decentralizzati”.
Ancora oltre c’è Pupetti tutti matti, un account Instagram faceless guidato dal punto di vista inconfondibilmente umano di Lorenzo Badioli. Qui ci allontaniamo dalle sembianze umane pur conservando uno stile comunicativo fortemente umano e connotato. È faceless non nel senso dell’anonimato, ma nel senso che il medium è un personaggio, non una persona: è il caso italiano più vicino alla logica internazionale del character-driven content, eppure con una firma stilistica così riconoscibile che il pubblico conosce l’autore senza vederlo.
Fluffy revolution, creato da NAM Studio, è un canale in cui una serie di verdure antropomorfe chiede di essere mangiata. Non c’è un volto, non si sa chi ci sia dietro, ma c’è un brand, in grado di collaborare con le aziende. All’estremo opposto sta Nobody Sausage, una salsiccia modellata in 3D nel 2020 dall’artista brasiliano Kael Cabral. Oggi la salsiccia ha 22 milioni di follower su TikTok che non sanno che Cabral esista. Non ha dialoghi, non ha narrazione, non ha linguaggio; comunica unicamente attraverso il movimento e la reazione esagerata. Questo la rende platform-agnostic e culturalmente neutra: funziona in modo identico in Corea, Brasile, Italia e Stati Uniti, senza alcuna localizzazione.
La domanda che lo spettro solleva è semplice. A ogni passo in cui togliamo umanità, cosa si perde — e i soldi seguono l’umanità, oppure ne sono indipendenti?
Primo pilastro: il VIP è già una maschera
Non c’è alcuna necessità che la figura pubblica coincida con un essere umano. Spesso anche l’umano indossa una maschera.
A volte la maschera è digitale, sovrapposta a una persona reale. Ironmouse si nasconde dietro un avatar animato e non mostra mai il volto, e questo non le ha impedito di diventare la streamer più abbonata nella storia di Twitch, superando Kai Cenat nel 2024. Dietro l’avatar c’è una persona vera, con una malattia reale — la Common Variable Immunodeficiency — che la costringe in casa, spesso attaccata a una bombola d’ossigeno. Internet è insieme il suo palco e la sua unica finestra sul mondo. In anni di streaming davanti a milioni di follower, il suo aspetto fisico non è mai stato rivelato: l’avatar 2D è la sua unica identità pubblica.
A volte la maschera non ha alcun volto umano, come nel caso di Nobody Sausage. E a volte il VIP non è in alcun modo umano, eppure fattura come un influencer vero. Lu do Magalu, mascotte del colosso brasiliano Magazine Luiza, è nata nel 2003 come commessa digitale — e come progetto di comunicazione dell’agenzia Ogilvy. Oggi è la virtual influencer più seguita al mondo, con un fatturato stimato intorno ai 2,5 milioni di dollari l’anno, circa 74 collaborazioni a circa 34.000 dollari l’una e un Leone d’Oro a Cannes. Lil Miquela ha lavorato con Prada, Calvin Klein e Samsung; le stime sui suoi ricavi vanno dai “10-12 milioni di dollari” di alcuni anni fa ai “74.000 dollari” di un’analisi recente — una buona illustrazione del rigore che caratterizza il giornalismo dei numeri sui virtual influencer. Imma, in Giappone, ha realizzato campagne con IKEA e Porsche. Noonoouri è stata la prima popstar AI firmata da una major, Warner Music. Francesca Giubelli, plausibilmente la prima AI influencer italiana, è nata per fare da testimonial ai vini dei Castelli Romani.
Il principio si estende alle celebrità umane il cui personaggio si è scollegato dalla persona. Il Khaby Lame che seguiamo su TikTok è una maschera, alla maniera dell’Arlecchino della commedia dell’arte: il pubblico segue il personaggio pur non sapendo quasi nulla della persona — anche perché, notoriamente, non parla. Portato alle estreme conseguenze, il ragionamento funziona in modo identico per i personaggi virtuali o faceless. Possiamo emozionarci, ridere ed esserci affezionati anche per Nobody Sausage o Ironmouse. Sappiamo che sono artefatti, e proviamo emozioni lo stesso.
Sono VIP e influencer a tutti gli effetti. Non serve che ci sia un essere umano dall’altra parte dello schermo perché le nostre emozioni si attivino, e quindi perché le nostre scelte siano influenzate. Il primo pilastro — il VIP — è serenamente sostituibile da un account senza volto.
Secondo pilastro: il contenuto lo genera una macchina
Il fenomeno noto come Italian Brainrot — Tralalero Tralala, Ballerina Cappuccina, lo squalo con le Nike — ha generato oltre sette milioni di views in pochi giorni. Si chiama “italian”, ma non l’ha fatto un italiano: una voce sintetica imita la lingua. È l’italian sounding applicato ai meme; se fosse cibo, sarebbe Parmesan e non Parmigiano. Mentre ridevamo, il meme senza padrone generava un business planetario: un gioco su Roblox, Steal a Brainrot, che ha toccato 25 milioni di utenti contemporanei e una stima di 11 milioni di dollari al mese, una licenza ufficiale di Fortnite e, inevitabilmente, le figurine Panini. I creatori originali non hanno incassato nulla: uno è stato bannato da TikTok, l’altro ha cancellato i video, e il valore l’ha raccolto chi ha registrato per primo il marchio.
Il contenuto online deve fare una di due cose: intrattenere o insegnare. Per insegnare serve un umano? Probabilmente no. Esistono canali di documentari faceless, da guardare prima di dormire e lunghi anche sei ore, generati interamente con la voce sintetica di ElevenLabs a un costo di circa 60 dollari a video. Il caso su cui esistono dati pubblici è Boring History for Sleep: l’autore, Adavia Davis, ne gestisce sette e guadagna 700.000 dollari l’anno lavorando due ore al giorno, cifra che Fortune ha verificato sui payout di AdSense. Non è un caso isolato. Bandar Apna Dost, un canale indiano di scimmie generate, ha 2,7 miliardi di views e una stima di 4 milioni di dollari l’anno. Kapwing ha contato 278 canali di puro slop AI nelle top cento di vari Paesi, per 63 miliardi di views e circa 117 milioni di dollari l’anno di pubblicità. C’è perfino una band, The Velvet Sundown, interamente AI, che ha raggiunto un milione di ascoltatori mensili su Spotify e una stima di 34.000 dollari di royalty in un mese, prima che qualcuno si accorgesse che non esisteva.
Una domanda ulteriore è quanto sia umano il contenuto che sembra umano. I titoli dei giornali vengono sempre più scritti e testati dall’AI per battere il ranking dei motori di ricerca: scritti da una macchina, per essere letti da un’altra macchina. Anche gli articoli, persino della stampa affermata, sembrano sempre più redatti da un modello linguistico. Le miniature dei video su YouTube, comprese quelle dei canali più grandi, sono generate e ottimizzate dall’AI con un unico obiettivo: produrre un sentimento umano e, infine, un click.
Un esempio recente è istruttivo. Prada ha realizzato una campagna con l’artista Jordan Wolfson; è bellissima, e nei commenti il pubblico è convinto che sia generata con l’AI e regolarmente si arrabbia, benché nessuno l’abbia confermato e l’artista lavori con la CGI e i pupazzi più che con l’AI. Se ne traggono due lezioni. Primo: il pubblico non distingue in modo affidabile l’AI dalla computer graphics — il che significa che un contenuto artificiale di altissima qualità può ingannare, ma anche che un brand associato all’artigianalità deve fare molta più attenzione. Secondo: esiste un sentimento negativo diffuso verso i contenuti fatti “a macchina” in generale, al punto che alcuni brand dichiarano ormai in modo molto esplicito di non usare l’AI, come difesa dal backlash. In entrambi i casi — informazione o intrattenimento — il contenuto si può realizzare a macchina. Lo si sta già facendo. Anche il secondo pilastro è caduto.
Terzo pilastro: la community è l’unica cosa che regge
Restano gli umani indispensabili a costruire community vere? Sull’engagement, i dati dicono di no: gli influencer digitali arrivano all’8,7 per cento contro una media umana del 4,5, circa il doppio. Le principali figure virtuali firmano campagne da oltre 250.000 dollari, e c’è perfino un’attrice AI, Tilly Norwood, su cui Hollywood ha discusso come se fosse una minaccia reale.
Eppure la prova decisiva va nella direzione opposta, e ci riporta a Ironmouse. Attraverso la sua agenzia, VShojo, aveva raccolto oltre 515.000 dollari in una maratona di donazioni su Twitch per una fondazione sull’immunodeficienza. Si scoprì che l’agenzia non aveva mai versato quei soldi. Lei se ne andò, lanciò una raccolta indipendente, e in meno di 24 ore superò il milione di dollari. Nel giro di pochi giorni dodici dei tredici talent dell’agenzia se ne andarono, e l’agenzia chiuse. La fiducia dei follower, e la loro rabbia per il tradimento, erano possibili solo perché sotto la maschera c’era un’anima umana. Tilly Norwood non potrà mai vivere quell’arco: non c’è nessuno da tradire, e quindi nessuno di cui fidarsi. Anche dove l’AI vince sull’engagement, l’umano vince sulla fiducia. La community AI è larga; quella umana è profonda, e la profondità è l’unica cosa che regge quando le cose vanno male.
Due tipi di fiducia
La fiducia non è una cosa sola. Ne esistono due.
C’è la fiducia epistemica, quella nel contenuto: “posso crederci?”. Si fonda su competenza, affidabilità e coerenza, ed è cieca rispetto all’autore. A volte ci fidiamo di più della macchina, proprio perché la crediamo priva di secondi fini — quella che gli studiosi chiamano machine heuristic: la macchina ci sembra neutra, senza un’agenda. Se un orologio sportivo si spegne durante una corsa, ci si sente delusi, non traditi. Per decidere dove aprire un conto in banca, molti oggi si fiderebbero più di un modello linguistico che di un finfluencer, percependo il primo come più oggettivo. Che lo sia davvero, è un altro discorso.
Distinta da questa c’è la fiducia relazionale, quella nella persona: “posso fidarmi di chi c’è dietro?”. Si fonda su accountability, vulnerabilità e benevolenza, e richiede una cosa sola: qualcuno che sia in grado di tradirti. La filosofa Annette Baier ha colto la distinzione con precisione: ci si fida di qualcuno, ma si fa affidamento su qualcosa. Se l’orologio si ferma sei seccato; se un amico scappa con tua moglie sei tradito. Solo dove può esserci tradimento c’è vera fiducia. Nassim Taleb lo dice in modo più ruvido: non fidarti mai di chi non ha skin in the game, di chi non porta il peso delle proprie scelte.
È anche per questo che il pubblico si è sentito tradito da Chiara Ferragni nella vicenda nota come Pandorogate. Difficilmente si sarebbe sentito tradito da Nobody Sausage. C’è anche una traiettoria storica, descritta da Rachel Botsman: ci fidavamo delle persone del villaggio (fiducia locale), poi delle istituzioni — banche, giornali, marchi — e oggi di sconosciuti e piattaforme (fiducia distribuita). Nel frattempo la fiducia nelle istituzioni è crollata, mentre quella nei creator-persone è salita. Ecco perché un avatar puro non innescherà mai ciò che ha innescato Ironmouse: la fiducia profonda ha bisogno di qualcuno che ci sia davvero, e che davvero possa sparire.
Gusto, status e capitale
In un framework proposto da Ana Andjelic, la creator economy usa una valuta — il gusto — per costruire una forma particolare di capitale: lo status sociale. Le persone che condividono un gusto sono influenzate dalla stessa figura pubblica, che è in grado di monetizzare quello status. Chi segue Marcello Ascani condivide una visione un po’ diversa da chi segue un divulgatore finanziario come Gary Stevenson. Andjelic aggiunge un’osservazione che ricorda le controculture degli anni Novanta: dieci anni fa l’opposto dell’influenza autentica era “vendersi”; oggi l’inversione è completa, e vendersi è diventato la prova di essere un influencer autentico, abbastanza grosso da farsi cercare dai brand.
L’economia
Le piattaforme, in verità, non pagano i creator faceless; offrono qualcosa di più simile alla mancia della nonna. Un milione di views vale dai 400 ai 1.000 dollari su TikTok, dai 30 ai 100 sugli Shorts, e Meta paga ai creator più grandi dai 1.000 ai 3.000 dollari al mese. Per i creator italiani più grandi, AdSense raramente supera il cinque per cento del fatturato totale. Gli unici che guadagnano in modo sostanziale dalle piattaforme sono quelli che industrializzano il volume, alla maniera di Adavia Davis.
Il paywall fa molto di più. In Cina i microdrama a pagamento — come Sua Altezza il Bichon, una soap con un cagnolino protagonista — arrivano a 72.000 dollari al mese, e applicazioni come ReelShort e DramaBox hanno generato rispettivamente oltre 200 e 320 milioni di dollari in un anno. I virtual influencer guadagnano tramite abbonamenti: il quindici per cento dei ricavi di Fanvue, l’equivalente AI di OnlyFans, viene da creator AI, Aitana inclusa; la modella AI Emily Pellegrini è passata da 6.000 a 23.000 dollari al mese in pochi mesi. L’affiliazione cresce in fretta: TikTok Shop ha registrato 15 miliardi di dollari di vendite nei soli Stati Uniti nel 2025, e il caso più concreto è anche il più assurdo — i peluche di Italian Brainrot costano due dollari su Alibaba e si rivendono a 25 su Amazon, qualche migliaio di pezzi al mese. Sta nascendo un mondo intero di contenuti generati dall’AI per l’e-commerce, con video pubblicitari passati, si dice, da 500 a 2 dollari l’uno e campagne che trasformano 6.000 dollari di spesa in 45.000 di ricavi. Questi ultimi numeri vengono dai blog degli stessi venditori e vanno presi con cautela, ma la direzione è chiara.
I brand deal restano il flusso più forte, come sempre: una campagna con un virtual influencer di alto livello vale tra i 10.000 e i 35.000 dollari a post, e sei cifre per una campagna intera. Ma il brand deal si fonda sulla fiducia — e così, di nuovo, torniamo al terzo pilastro.
Il pavimento e il soffitto
Il VIP funziona benissimo anche da entità virtuale, e il contenuto si genera senza difficoltà: due dei tre gradini sono già caduti, e il fatturato li ha seguiti nella caduta. Regge solo l’ultimo: la fiducia della community.
Il risultato è un modello a due strati. Possiamo delegare alla macchina il pavimento — la fiducia epistemica che riponiamo nel contenuto. All’umano resta il soffitto: la fiducia relazionale, che nessun avatar vuoto può guadagnarsi. In che proporzione l’AI ci sostituisce? Due terzi del mestiere — la faccia e i contenuti — sono già industrializzabili. L’ultimo terzo, no.
Il mercato davvero nuovo non è l’informazione né l’intrattenimento. È il mercato dell’empatia, della relazione umana, della fiducia sincera. Qui gli umani non scalano, ma sono davvero preziosi e insostituibili — il che, a pensarci, è anche l’unica buona notizia per me e per il lavoro che faccio.
Fonti
- Fruit Love Island — Wikipedia e Gizmodo — visualizzazioni, rimozioni degli episodi, monetizzazione.
- The Clueless / Aitana López — Fortune ed Euronews — le ragioni della fondatrice e i dati sui follower.
- Ironmouse e VShojo — Tubefilter, Aftermath e Kotaku — il record su Twitch, lo scandalo delle donazioni e il crollo dell’agenzia.
- Lu do Magalu — Inc. e Ogilvy — origine, ricavi e Leone d’Oro.
- Lil Miquela, Imma, Noonoouri — Inc. e Designboom — Brud, la valutazione, le campagne, la firma con Warner Music.
- Nobody Sausage — VirtualHumans — origini e reach.
- Italian Brainrot e Steal a Brainrot — Wikipedia e Spin Master — viralità, ricavi su Roblox, licensing.
- Canali faceless, Adavia Davis, AI slop — Fortune e Kapwing — i guadagni AdSense e il conteggio dei canali AI nelle classifiche.
- The Velvet Sundown — Euronews — i numeri Spotify della band AI.
- Engagement AI contro umani — GWI, via SQ Magazine.
- Status as a Service — Eugene Wei; gusto, status e capitale — Ana Andjelic.
- La fiducia — Annette Baier, Nassim Taleb e Rachel Botsman; si veda la voce Trust della Stanford Encyclopedia of Philosophy.
- Microdrama e abbonamenti — Cybernews, Sensor Tower e Fanvue via Sacra.
- TikTok Shop e merchandising brainrot — Accio.